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LA PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE PRODUCTOS.

1.- La promoción de productos.

La promoción es una técnica de comunicación para informar y convencer al consumidor de que adquiera el producto o el servicio promocionado.

1.1.1.- Evolución del concepto de Marketing (II).

Continuamos con el concepto de Marketing.

Como puedes observar el Marketing actual desde el punto de vista del sistema económico, está compuesto por subprocesos que se integran entre sí, para:

Identificar las necesidades de los consumidores y los productos que las pueden satisfacer.
Estudiar el mercado y el comportamiento de los consumidores.
Analizar la demanda global del producto, la marca o marcas y orientar sobre aspectos clave (producto, precios, comunicación, distribución y organización de ventas), organizando el Plan de Marketing que integra los subprocesos y los lleva a cabo.

Ten en cuenta que, en el ámbito económico el Marketing actual tiene dos niveles que son:

El Marketing Operacional, has de entenderlo como acciones concretadas en una política de producto, unos adecuados canales de distribución, unos precios rentables y competitivos además de una comunicación eficaz dirigida a un público receptivo.
El Marketing Estratégico, considera que consiste en orientar la empresa hacia unas oportunidades económicas más atractivas para ella, utilizando la investigación, la segmentación y el posicionamiento óptimo en el mercado.

Los cambios en los valores de la sociedad actual tienes que considerarlos de gran influencia, porque han llevado a la aparición de un Marketing Social que aspira a promover actitudes y comportamientos que se estiman acordes con los valores de la sociedad o de la defensa de intereses básicos, un Marketing Institucional, para mejorar la imagen de la Administración o facilitar información a los ciudadanos y un Marketing Político y Electoral, que aplica principios y técnicas de marketing para obtener la victoria de un programa político.

¿Sabes que el Marketing actual del vino está dejando de ser el diseño de bonitas etiquetas o la firma de acuerdos de distribución sólida con los distribuidores para comenzar a realizar un Marketing Estratégico, un Marketing Operacional e incluso un Marketing experiencial?. Considera que el Marketing estratégico supone la participación de la Dirección de las bodegas para fijar los objetivos y estrategias a medio y largo plazo, el Marketing operacional implica el diseño de un Plan de Marketing en el que se fijan los objetivos a corto y medio plazo de las variables del Marketing (producto, precio, distribución y comunicación, su ejecución y control) y el Marketing experiencial se realiza mediante catas de vinos en donde el consumidor degusta y valora los productos que puede adquirir.

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1.2.- El mercado y la demanda (I).

¿Qué es el mercado?

Puedes encontrar que desde un punto de vista económico se designa mercado al conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en su utilización. En concreto está compuesto por los consumidores, las organizaciones y las instituciones que compran, ofrecen e informan acerca de los distintos bienes y servicios.

Es posible que tu definición de mercado sea el concepto en término espacial, que supone el lugar donde los vendedores y los compradores realizan sus intercambios, encontrándose por un lado los vendedores que ofrecen sus productos o servicios (oferta) y los consumidores que están dispuestos a su compra (demanda), a cambio de un precio o intercambio monetario.

Otra definición de mercado desde el punto de vista de Marketing lo define como el conjunto de personas con un determinado nivel de renta que necesitan o pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios.

¿Cuántos tipos de mercados conoces? Ten en cuenta que existen diferentes criterios según:

Las características del comprador y del consumidor: este criterio divide el mercado en mercados industriales ( con compradores industriales e institucionales) y mercados de consumo (estos se subdividen en, consumo inmediato en los que el consumidor realiza la compra con frecuencia y la consume con rapidez, consumo duradero si ofrecen productos o servicios que pueden durar bastante hasta que se deterioran o quedan obsoletos, consumo de servicios para bienes intangibles como servicios de sanidad, transporte, educación, etc.).
La naturaleza del producto: considera que hace referencia al origen del producto (mercados agrarios y del mar, mercados de materias primas, de servicios, manufacturas, etc.).
La ubicación física: es el ámbito geográfico que puede reducirse a un mercado local, regional, nacional, internacional o mercado globalizado. Piensa que la creciente e imparable globalización de los mercados apoyado por las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC), han reducido el planeta a una “aldea global”, permitiendo conversar y negociar con cualquier punto del planeta como si fueran nuestro vecino de casa.
La mayor o menor competencia: este criterio establece que los mercados pueden estar en situación de, monopolio (cuando tienen posición de exclusividad de un producto o servicio y es demandado por los consumidores), oligopolio (existen varios oferentes frente a los muchos demandantes) y competencia perfecta (concurren en el mercado los oferentes y los demandantes en igualdad de condiciones).

¿Has oído hablar de mercado potencial, mercado objetivo y mercado actual?. Estos son tres niveles de mercado que indican, el número supuesto de compradores si es el mercado potencial, mientras que el mercado actual va referido al conjunto de compradores existentes que coincide con el mercado objetivo cuando se logran los objetivos comerciales que se han establecido.

Considera que la oferta es la cantidad de un producto que se pone en el mercado y que se intercambia monetariamente según unas condiciones específicas. ¿Sabes de qué depende la oferta?. En concreto de:

Los objetivos de la empresa: cuyo fin es conseguir un aumento de la cuota de mercado, crear expectativa sobre el producto, eliminar competidores, etc.
El precio del producto o del servicio: a mayor precio, mayor rentabilidad y la oferta de productos o servicios será grande.
El coste de producción: las variaciones en la estructura de los costes de producción tienen una relación inversa con la oferta y por ello, si los costes suben la oferta baja y si los costes bajan, la oferta aumenta.
El estado de la tecnología: el uso de la tecnología influye en la producción de muchos productos y por tanto en su oferta.
El precio de los demás bienes: la oferta de un producto depende de otros productos complementarios y sustitutivos y por ello, las variaciones en el precio de otros bienes hacen que su oferta se modifique, variando la oferta de los bienes que le acompañan en el mercado.

1.2.1.- El mercado y la demanda (II).

Continuamos con el concepto de la demanda. ¿Cómo la definirías?.

Puedes definir la demanda como la cantidad de un producto o servicio que los compradores están dispuestos a adquirir en determinadas condiciones y a un precio máximo. ¿Sabes de qué depende? En concreto del:

Nivel de renta disponible: a mayor nivel de renta, mayor demanda general de productos. Si este mayor nivel está en pocas manos, aumenta la demanda de bienes muy caros y disminuye la de precio medio-bajo. Mientras que si la renta está repartida, aumenta la demanda de productos de precio medio y disminuye la de precio alto.
Comportamiento del consumidor: los gustos del consumidor varían y se desplazan de unos productos a otros. Ten en cuenta que los gustos, los hábitos de compra y las expectativas sobre la utilidad de los productos hacen variar la demanda.
Precio del producto: cuanto más adecuado sea el precio del producto mayor será su demanda.
Precio de los demás bienes: el aumento de precio de un bien aumenta la demanda de los productos sustitutivos (por ejemplo, el aumento de las bebidas refrescantes puede provocar aumento de la demanda de otras bebidas como zumos, cerveza, vino, etc.).

Ten presente que la demanda es el factor que más influencia tiene en el mercado y a partir de esta, las empresas realizan la oferta de productos más adecuada. Si la estructura de la demanda es conocida por las empresas, pueden tomar decisiones estratégicas y operativas que permitan satisfacer las necesidades del consumidor y obtener sus objetivos empresariales. Esta cuantificación se realiza en varias fases que:

Determinan el mercado potencial al que se dirige el producto o el servicio.
Estructuran la demanda según criterios basados en la dimensión de producto, del mercado, el periodo de tiempo, zona geográfica, etc.) y la analizan.
Realizan previsiones mediante métodos subjetivos y objetivos que tienen en cuenta si la previsión es a corto, medio o largo plazo, y calculan la exactitud de la previsión. Lo puedes ves en el esquema de la imagen.

Considera que los mercados no son homogéneos según la demanda ya que conviven individuos con necesidades, expectativas y comportamientos diferentes. Esto hace que sea necesario realizar una segmentación del mercado, como proceso de identificación de las diferencias de los consumidores y su agrupamiento para aplicar a cada grupo una estrategia comercial específica. Los criterios de segmentación que puedes utilizar son de tipo general y de tipo específico como se indica en el esquema de la imagen.

Por ejemplo, la segmentación del mercado vinícola ha permitido:

Poner de relieve oportunidades de negocio. Se ha detectado la existencia de consumidores concienciados por el consumo moderado de alcohol y por ello, algunas bodegas han desarrollado vinos de graduación alcohólica próxima a 9 % VOL y productos derivados del vino con graduación inferior a 9 % VOL.
Establecer prioridades para atender un segmento específico de mercado. Existen bodegas como la Bodega Vega Sicilia, que se centran en el segmento del mercado cuyos consumidores están dispuestos a gastar una determinada cantidad de dinero al adquirir un vino (“segmento Premium”).
Analizar la competencia. Para dirigir sus esfuerzos en anticiparse o contratacarla.
Ajustar las ofertas de productos de forma específica. Muchas bodegas son conscientes de que algunos consumidores amantes del vino valoran las actividades de demostración de la elaboración del vino, la cata, los paseos por los viñedos y por ello están desarrollando programas de enoturismo.

El conocimiento del mercado permite detectar nuevas oportunidades de negocio, identificar nichos del mercado para los que no existen productos adaptados, optimizar los recursos e identificar la competencia.

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1.3.- Comportamiento del consumidor. Necesidades y motivación (I).

¿Conoces bien el comportamiento del consumidor, sus necesidades y motivación?.

El comportamiento del consumidor se refiere al comportamiento humano relacionado con la adquisición de bienes y servicios, y con el proceso de decisión que conduce a su compra. Su estudio se realiza mediante enfoque económico, psicosociológico y motivacional, siendo este último el más empleado.

El enfoque motivacionalconsidera que como consumidor sientes el impulso de compra cuando tomas conciencia de una necesidad y percibes que la adquisición de un producto prevalece respecto a otras necesidades, es decir, estás más motivado a dar prioridad a esa compra que a otras, más motivado a comprar en un sitio o a una empresa que a otra, etc. En consecuencia, el impulso que provoca una motivación prioritaria, conduce a la compra para satisfacer necesidades que pueden estar en conexión de forma complementaria o contradictoria.

Ten presente que, las empresas hacen estudios de análisis sobre el comportamiento, las necesidades y los mecanismos de toma de decisiones de los consumidores pues son el punto de partida de las estrategias, acciones de venta y Planes de Marketing. En concreto, buscan conocer del consumidor ¿Qué? ¿Quién? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Cuándo? y ¿Cuánto? compra.

¿Sabes que la clasificación de las necesidadesmás conocida es la pirámide de Maslow? Según el psicólogo americano Maslow (1963), las necesidades en los individuos y en las empresas aparecen jerarquizadas de más elementales de tipo fisiológico a más complejas de tipo psicológico y, en la medida que se satisfacen las de los niveles elementales, van apareciendo de forma sucesiva, las de los niveles superiores. La jerarquía de las necesidades es:

Necesidades fisiológicas o básicas: afectan a la propia supervivencia, lo que supone que las empresas y los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar. Para las empresas van relacionadas con: utilización de las instalaciones, disponer de tecnología, tener clientes-proveedores, lograr beneficios, mientras que en las personas son: alimentación, vivienda, empleo, vestido, educación, salud, descanso, etc.
Necesidades de seguridad: consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daños, peligros. Para las empresas van referidas a: medidas contra accidentes, de supervivencia financiera, de cobros, económica y en las personas son: seguridad ciudadana, incendios, laboral, enfermedad, económica, etc.
Necesidades de pertenencia: se configuran a través de los contactos sociales y la vida económica, estando relacionada con la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, etc. Para las empresas están relacionadas con: pertenencia a asociaciones patronales, pertenencia a sindicatos y en las personas son: pertenencia a grupos vecinales, grupos deportivos, grupos laborales, etc.
Necesidades de estima: responden al deseo de sentirse aceptado, respetado por los demás, se denominan de estatus y prestigio pues genera autoconfianza, autonomía y responsabilidad. Para las empresas son: calidad en producción y productos, política con clientes y proveedores, estilo directivo, actitud conciliadora, etc. En las personas son: equilibrio personal, profesionalidad, laboriosidad, éxitos sociales y deportivos, etc.
Necesidades de autorrealización: responden a lograr lo que más profundamente se requiere desde el punto de vista psicológico, habiéndose conseguido satisfacer previamente las necesidades anteriores. Para las empresas son: prestigio, imagen, cumplimiento de objetivos, cuota de mercado, etc. En las personas son: profesionales, prestigio, artísticas, culturales, etc.

1.3.1.- Comportamiento del consumidor. Necesidades y motivación (II).

Continuamos con las motivaciones que tiene el consumidor.

La motivación has de considerarla como la fuerza que impulsa a los individuos o a las empresas a sentir una necesidad y efectuar la compra. Implica que diferentes clientes pueden comprar el mismo producto por motivaciones diferentes e incluso que un mismo cliente puede cambiar de motivación a lo largo del tiempo.

¿Qué tipos de motivaciones aparecen en el consumidor cuando efectúa la compra? En líneas generales son:

Por novedad o moda: necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo, por el deseo de disponer del producto con los últimos adelantos, seguro que has oído la frase “porque se lleva”.
Interés: se considera que son una serie de deseos, razones de economía, ahorro, comprar algo que dure, etc.
Comodidad: supone un bienestar, tranquilidad, confort y facilidad de manejo del producto adquirido, siendo de gran peso en el consumidor del siglo XXI.
Afecto: suele motivar bastante y está relacionada con el capricho, afecto, simpatía, deseo de gustar al hacer un obsequio y afecto por una marca.
Seguridad: existen otros motivos que buscan la utilidad, el instinto de conservación, duración y garantía.
Orgullo: va referida al deseo de tener lo que no tienen los demás, buscando la ostentación, altivez, emulación, lujo y prestigio al tener determinado producto.

¿Sabes cuáles son las motivaciones que parecen pautar las decisiones del consumidor de vinos? Hemos comentado que el vino se considera producto básico de la dieta mediterránea y producto de diferenciación social, con actividades culturales y turísticas asociadas (enoturismo). En consecuencia, las motivaciones de los consumidores de vinos se analizan desde los siguientes planos complementarios:

El plano cognitivo: se aprecia la existencia de un “consumidor no entendido o novel” y “consumidor entendido o experto”. El consumidor novel tiene dificultad en reconocer y valorar las características intrínsecas de los vinos (organolépticas y varietales), sus criterios de compra se basan en atributos extrínsecos (precio, notoriedad de la marca, zona de procedencia), es proclive a seguir modas y nuevas tenencias, depende de prescriptores y líderes de opinión, tiene gran atracción por el mundo del vino y su lenguaje cultural. Sin embargo, el consumidor experto posee experiencia y maneja criterios de elección, tiene conocimientos propios del producto (características organolépticas, varietales, origen de procedencia), está interesado en aumentar sus conocimientos y busca buenos vinos visitando bodegas y tiendas especializadas o gourmet, no se guía por ofertas en medianas y grandes superficies.
El plano actitudinal: va referido a la disposición del consumidor ante la variada y diversa oferta de vinos. Existe un “consumidor clásico o tradicional” y un “consumidor curioso o inquieto”. El consumidor tradicional suele tener más de 45 años, es buen conocedor de vinos, está acostumbrado a vinos tradicionales y es fiel a las Denominaciones de origen, no le gusta asumir riesgos ante ofertas y está algo desconcertado por la proliferación de marcas y zonas productoras. Por el contrario, el consumidor curioso o inquieto muestra afán por descubrir, experimentar y conocer ofertas, es un consumidor interesado en el vino y lo que le rodea (historia de la bodega-marca, antecedentes de la zona de procedencia, características varietales), maneja guías de vinos o publicaciones pues el mundo del vino representa una afición, es permeable a la opinión de prescriptores aunque por su curiosidad y dinamismo posee criterios de elección y evaluación.
El plano situacional: hace análisis de las distintas formas de uso que se hace del vino y a los escenarios donde se encuentra el consumidor (vino-alimento, vino-salud, vino-alcohol, vino-regalo y vino-prestigio). Existen dos ejes: el de la sociabilidad y el de la notoriedad. El eje de la sociabilidad distingue el consumo individual (acompaña comidas diarias o en un establecimiento) y el consumo compartido (ocasiones especiales). El eje de la notoriedad considera el reconocimiento de los individuos cuando lo consumen de forma individual (placer de saborear el vino) y de forma compartida (para vestir una mesa, estar con otros).

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1.4.- Variables de marketing.

¿Cuáles son las variables de marketing?.

Ten en cuenta que estas variables son de gran importancia y se clasifican en variables controlables (producto, precio, distribución y promoción) y variables no controlables (mercado, competencia y macroentorno).

Las variables controlables son los elementos del Marketing operacional y se les conoce como las 4 P de Mc.Carthy (“Product, Price, Place, Promotion”):

El producto: la mayoría de decisiones del marketing están relacionadas con él. Afectan a: lanzamiento de nuevos productos o dejar de fabricarlos, el diseño y la innovación, las señas de identidad de los productos (marcas, logotipos), los envases y embalajes.
El precio: el valor monetario influye en el consumo del producto y determina los beneficios de la empresa. Depende de: los costes empresariales, la competencia, la relación calidad-precio y la respuesta del mercado.
La distribución: está relacionada con el conjunto de intermediarios y la longitud del canal de distribución en el que se sitúa el producto a disposición del consumidor en el menor tiempo y coste posible.
La promoción o comunicación: es el conjunto de técnicas que una empresa utiliza para dar a conocer un producto. Se emplean como técnicas de promoción: la publicidad (es la más utilizada, se considera parte del marketing que contribuye a lograr los objetivos y es estrategia del marketing), la promoción de ventas y las relaciones públicas (por ejemplo: asistencia a ferias, congresos, seminarios, etc.).

Las variables no controlables son aquellas sobre las que no se puede intervenir pero hay que conocer, estas son:

El mercado: anteriormente lo hemos definido con diferentes acepciones y se ha especificado que existen diferentes criterios para su clasificación (las características del comprador y consumidor, la naturaleza del producto, la ubicación física y la mayor o menor competencia).
La competencia: es importante conocer cómo está valorada por los consumidores, ya que si marca tendencias hay que conocerlas.
El macroentorno: está relacionado con las políticas económicas de los gobiernos. La globalización de los mercados ha supuesto una ventaja para la exportación e importación, pero supone mayor competitividad y desarrollo tecnológico que ha de tenerlo en cuenta el Marketing. El consumidor es sensible al medio ambiente, siendo necesario que el Marketing verde o ecológico conozca las leyes que pueden condicionarlo.

Las variables de marketing en el vino tienen en cuenta:

Producto: relaciona las características del vino y los beneficios que reporta. Ten presente que, no siempre el consumidor aprecia el vino que para el enólogo es el de mejor salida comercial por sus características intrínsecas y organolépticas (tipo de uva y envejecimiento, añada, terruño, etc.). ¿Sabes que valora el consumidor?. El tipo de envase (color, tamaño, forma por ejemplo si es botella de vidrio tipo borgoña o bordelesa, lata de aluminio, bag-in-box, brik), el tapón-cápsula (en vinos de D.O. tapón de corcho y se aceptan tapones sintéticos en otros vinos), la bodega-marca (la marca tiene una función objetiva pues personaliza el producto de la competencia y una función subjetiva ya que evoca sensaciones), la etiqueta y contraetiqueta (el diseño es fundamental pues genera una personalidad sobre la marca y puede condicionar la intención de compra. La información de la etiqueta es la que establece la normativa y en la contraetiqueta se incluyen notas de cata, consejos de consumo y conservación, etc.).
Precio: es la fuente de ingresos de las bodegas. En función del canal de comercialización el consumidor está dispuesto a pagar un precio u otro por el mismo vino. Considera que el consumidor relaciona el precio del vino con su calidad y a mayor precio, posee mayores expectativas previas y demanda mayor calidad.
Distribución: Ten en cuenta que en el sector vinícola los canales son: el canal hogar (supermercados, hipermercados, grandes almacenes, etc.), el canal HORECA (acrónimo de Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), distribución especializada (bodegas de barrio, vinotecas) y la venta directa en internet.
Promoción o comunicación: tiene como finalidad informar y persuadir de los beneficios del vino. ¿Sabes que la gran segmentación del mercado y el tamaño medio de las bodegas no facilita el uso de los medios clásicos de comunicación (prensa, radio, televisión)?. Por ello, numerosas bodegas tienen páginas web con visitas virtuales y blogs, a la vez que patrocinan eventos sociales, participan en ferias promocionales con catas y fortalecen sus relaciones públicas con sumilleres, periodistas y expertos como prescriptores.

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2.- La investigación comercial.

Reflexiona

Las decisiones de Marketing empresarial deben tomarse de forma coherente, con base en datos precisos y relevantes que permiten poner al corriente a la empresa de su situación en el mercado, suministran información sobre la posibilidad de encontrar oportunidades de negocio y nichos de mercado que requieran nuevos productos o los productos existentes.

2.1.- Objetivos y fases.

¿Qué es la investigación comercial?.

La investigación comercial o de mercados es el conjunto de acciones relacionadas con la recogida, el tratamiento y el análisis de los datos relativos a la política de productos, política de precios, política de distribución y de comunicación. La investigación de mercados se sirve como investigación social de varias ciencias, en concreto de, la Sociología (la pertenencia de una persona a un grupo social configura en cierta forma su hábito de consumo y forma de manifestarse), la psicología (trata de conocer la conducta del consumidor como individuo, sus necesidades y cómo las satisface), la estadística (los datos que se obtienen en cualquier proceso de investigación se han de ordenar, comprobar, controlar e interpretar de acuerdo al método científico), la economía (el macroentorno condiciona la respuesta de las personas), la ética y derecho (se miden los comportamientos de los consumidores para marcar pautas de comportamiento individual y social, existiendo límites éticos de escala de valores y normas jurídicas a respetar).

¿Sabes cuáles son los objetivos de una investigación comercial?. En concreto:

Ayudar a comprender el mercado, identificando los competidores más directos y los nichos de mercado.
Permitir conocer las necesidades y comportamiento del consumidor.
Asistir a la Dirección empresarial en la toma de decisiones Comerciales y de Marketing.

La investigación comercial o de mercados se puede clasificar según la finalidad de la investigación (estudios exploratorios y estudios explicativos) y según las técnicas aplicadas en la investigación (estudios cuantitativos como los paneles, las encuestas y estudios cualitativos como entrevistas en profundidad, método Delphi con expertos, dinámicas de grupo). Los datos que obtienes con la investigación comercial han de ser:

Relevantes: aportan información con respecto a la investigación.
Oportunos: deben estar actualizados ya que los datos anticuados y fuera de tiempo inducen a tomas de decisión erróneas.
Accesibles: se debe disponer de ellos durante el tiempo que se requiera.
Rentables: el coste de su obtención debe suponer una ventaja competitiva o una oportunidad de negocio.
Seguros: se ha de disponer de un sistema de seguridad de protección de datos frente al espionaje industrial y de virus informáticos.
Precisos: valores identificables, siendo posible su interpretación clara y definida. Se clasifican según: su naturaleza (datos cuantitativos objetivos y datos cualitativos subjetivos), la fuente de procedencia (datos primarios obtenidos en la investigación y datos secundarios ya publicados o disponibles para otros fines) y la ubicación (datos internos obtenidos por la propia empresa y datos externos que se obtienen del entorno).

¿Sabías que… España es uno de los paises de la Unión Europea donde menos se invierte en estudios de investigación comercial?. En la imagen puedes apreciar la clasificación de los campos de aplicación de la investigación de mercados en base a las variables del Marketing operacional o a la estructura del mercado.

Supón que quieres realizar una investigación de mercados, ¿Cuáles son las fases?:

Planteamiento de la investigación: estableces los objetivos y la metodología. Los objetivos pueden ser generales (responden a los interrogantes señalados) y específicos (desarrollan el objetivo general y centran la investigación) o primarios (los mínimos necesarios para la investigación) y secundarios (se obtienen en la investigación pero no son fundamentales). La metodología que apliques tratará de responder a, ¿qué tipo de investigación es la adecuada? (será un estudio exploratorio si el objetivo es realizar una investigación preliminar o un estudio descriptivo para caracterizar una situación), ¿cuál es la hipótesis de partida? (es la posible respuesta a las cuestiones que planteas), ¿qué tipo de variables son las más adecuadas?. Ten en cuenta que hay diferentes variables: de comportamiento, atributos demográficos, psicográficos y socioeconómicos, actitudes y opiniones y de motivación.
Búsqueda y obtención de la información: seleccionas las fuentes y técnicas de búsqueda y obtienes la información.
Análisis de la información: consiste en el tratamiento de la información obtenida mediante técnicas estadísticas adecuadas.
Obtención y presentación de resultados y conclusiones: supone la redacción de informes y presentación de conclusiones con los datos obtenidos de la investigación comercial.

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2.2. – Instrumentos de recogida de datos e interpretación (I).

Ten presente que la búsqueda de la información y su obtención es la segunda fase de la Investigación comercial. Esta fase comienza con la especificación de las necesidades de información a partir de los objetivos y los tipos de variables especificadas en la primera fase. ¿Sabías que el coste económico de obtener la información puede ser elevado?. Por ello, compara el coste con el valor intrínseco de la información (datos primarios) y si este último es mayor, vale la pena el estudio pues es rentable.

Las fuentes de información han de establecerse y se clasifican según los siguientes criterios:

La naturaleza de la información:
- Cuantitativas: la información responde a datos numéricos de muestras estadísticamente representativas que permite su clasificación, relación y comparación. Si se caracterizan mediante un criterio temporal se clasifican en métodos instantáneos (por ejemplo, encuesta telefónica, encuesta postal, experimentación y observación) y métodos periódicos (por ejemplo, paneles de consumidores, audiencias).
- Cualitativas: la información no es susceptible de tratamiento estadístico pues son datos descriptivos y por ello, se realizan de forma previa al análisis cuantitativo, para definir las variables más significativas de la investigación. Pueden ser, métodos directos (por ejemplo, reuniones en grupo, entrevistas en profundidad a expertos, pseudocompra) y métodos indirectos (por ejemplo, técnicas proyectivas como los test de asociación de palabras, de frases incompletas).
El grado de elaboración y especificidad de la información:
- Primarias: obtienen la información base del estudio.
- Secundarias: son datos históricos organizados, obtenidos de forma previa e independiente al estudio que se está realizando y para acceder a ellos no es preciso acudir a las fuentes originales.
La disponibilidad de la información:
- Fuentes internas: la información se obtiene a partir de datos de la propia empresa.
- Fuentes externas: la información se obtiene de datos que proceden del entorno empresarial. Pueden ser a través de: fuentes públicas (Instituto Nacional de Estadística y sus Direcciones Generales en las Comunidades Autónomas, EUROESTAT como Organismo de estadística de la Unión Europea, anuarios y memorias de las Administraciones públicas, bases de datos de las Cámaras de Comercio, informe anual del Banco de España) y fuentes privadas (revistas profesionales, revistas especializadas, empresas de investigación de mercados. Estas fuentes pueden tener coste cero cuando son de titularidad pública o ser sindicadas con un coste económico y tienen acceso restringido).

Los métodos de muestreo para la selección del tamaño de la muestra representativa de la población objeto de estudio han de representar adecuadamente a la población y pueden ser:

Muestreos probabilísticos: todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser seleccionados. Puedes conocer el error y el grado de confianza de las estimaciones y los resultados se pueden generalizar. Las técnicas principales que puedes aplicar son: muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemático y muestreo aleatorio estratificado.
Muestreos no probabilísticos: los elementos de la población tienen diferente probabilidad de ser seleccionados. La selección de la muestra se realiza en base a criterios de quien aplica la técnica y no es posible calcular el error cometido ni la precisión. Aunque los costes de estos muestreos son más reducidos, ten en cuenta que puedes obtener información errónea. Los muestreos más utilizados son: muestreo de conveniencia, muestreo por juicios, muestreo por cuotas o muestreo por rutas.

¿Sabías que la realización de encuestas es una técnica de recogida de información de gran uso?. Consiste en la formulación de unas preguntas a diferentes personas que deben responderlas en base a un cuestionario. Las encuestas se clasifican según los siguientes criterios:

Su realización en el tiempo, pudiendo ser: encuesta estática si se realiza en un momento concreto o encuesta dinámica si es a lo largo de un periodo (por ejemplo, encuestas semanales de los medios de comunicación).
La forma de recoger la información, siendo: encuestas personales (se llevan a cabo en domicilios, establecimientos, en la calle o por teléfono) y encuestas postales (el cuestionario se envía por correo a la persona seleccionada para su cumplimentación)
La finalidad de la encuesta, pueden ser: encuestas exploratorias, encuestas descriptivas (utilizan variables relevantes y aplican análisis estadístico) y encuestas explicativas.

2.2.1. – Instrumentos de recogida de datos e interpretación (II).

Continuamos con las encuestas y los cuestionarios como instrumentos de recogida de datos.

El cuestionario es el documento que estructura la encuesta de forma ordenada a fin de garantizar que se va a plantear las mismas preguntas a todas las personas encuestadas. Puede tener varios objetivos: estimar magnitudes (ejemplo: ¿cuantas familias toman en la comida vino rosado?), describir una determinada población (ejemplo: caracterizar las familias de 3 o 4 miembros) y verificar hipótesis (ejemplo: ¿varia el consumo de vino rosado con la edad?). El diseño del cuestionario, su estructura, ordenación y aspecto lo has de cuidar, pudiendolo realizar de forma manual o mediante programas informáticos.

En la elaboración de un cuestionario hay que tener en cuesta su estructura y el tipo de preguntas.

La estructura. El informe, además de las preguntas, tiene que contener una introducción y los datos del encuestado.

Introducción: en esta identificas de forma genérica quién ha encargado la investigación (salvo que no lo desee), el objetivo, da garantia del anonimato (la ley de protección de datos informáticos lo establece), explica cómo se ha elegido a la persona que responde. Si el cuestionario se cumplimenta cara a cara y eres el encuestador, valora la idoneidad de la persona seleccionada si sospechas que no es apta.
Identificadores del encuestado: son variables que permiten conocer las características demográficas y sociales de quién está cumplimentando el cuestionario (por ejemplo, edad, renta, estudios, profesión).

A la hora de planificar la consulta es preciso cuidar el orden de las preguntas, para ello se aconseja:

– Empezar por lo más general y continuar por lo más específico.

– Ir de lo más fácil a lo más difícil.

– El orden de las preguntas no debe afectar al resultado.

– Las preguntas deben estar agrupadas en conjuntos homogéneos.

Las preguntas. Las interrogantes que se planteen han de ser:

– Concretas, y a ser posible cortas.

– Neutrales, sin incorporar opiniones o valoraciones.

– Fáciles de entender y de responder.

– Las imprescindibles que nos permitan obtener el objetivo previsto, para evitar que se encarezca.

– Adecuadas al objetivo de la investigación.

Por otro lado se evitarán aquellas preguntas que puedan provocar errores como:

– No incluir preguntas o respuestas dobles (¿Escucha usted la radio o ve la televisión?)

– Que el encuestado tenga que hacer cálculos (¿Cuánto vino bebe al año?)

– Llevar la respuesta incorporada (Este es un producto barato ¿No cree?)

– Temas ideológicos (políticos, religiosos,morales)

– Cuestiones embarazosas (sexo, renta, edad,limpieza…¿Se ducha usted diariamente?)

– El lenguaje técnico (¿Prefiere usted el vino chaptalizado o dulce natural?)

– Palabras huecas o ambiguas que han de ser interpretadas antes de contestar como a menudo, normalmente, etc. ¿Bebe usted vino habitualmente?)

– No incluir alguna de las posibles respuestas.

Las preguntas se pueden clasificar en cuatro grupos:

a) Según el grado de libertad en la respuesta pueden ser abiertas, cerradas y semicerradas.

– Abiertas: el entrevistado responde libremente a la pregunta (¿Qué utilidad cree usted que tiene el teléfono móvil?)

– Cerradas: el encuestado elige una o varias respuestas entre las propuestas en el cuestionario (¿tiene usted coche? SI/NO)

– Semicerradas: son una mezcla de las dos anteriores. Son preguntas cerradas con una alternativa abierta para posibles respuestas no indicadas (La marca de su coche es 1. Opel 2. Audi 3. Nisam 4. Otras marcas, Indique cuál.

b) Por el número de respuestas pueden ser: Con una sóla (dicotómicas o multicotómicas) o con múltiples respuestas.

– Son dicotómicas aquellas que sólo tienen dos posibles respuestas, mutuamente excluyentes

– Son multicotómicas cuando el encuestado elige una entre varias predefinidas.

– En las preguntas con respuesta múltiple se dan al encuestado una serie de contestaciones y él elige las que correspondan (pueden ser varias).

c) Por la finalidad de la pregunta pueden ser: de filtro, de control o en batería.

– De filtro. son preguntas cerradas cuya respuesta nos lleva a otra parte del cuestionario o al final del mismo. (¿tiene usted coche? Sí continúe en la pregunta 2; NO fín de la encuesta)

– De control. Se hacen para verificar la consistencia de las respuestas o para asegurarse de que el encuestado dice la verdad. (¿Tiene usted detergente? Si ¿De qué marca? ARIEL ¿Le importaría enseñarme el paquete de Ariel que tiene usted?) A veces en la pregunta se introduce una alternativa falsa: ¿Entre las siguientes marcas de detergente cuáles conoce?Albor (alternativa falsa) Ariel, Dash, Colom

– En batería. Son una serie de preguntas sobre el mismo tema que se integran y se complementan (¿Ha comprado usted detergente? ¿Qué marca? ¿De qué tamaño? ¿Por qué ha comprado esa marca?)

d) Por la forma de realizarse la pregunta pueden ser directas e indirectas.

Cuando se tocan temas delicados pueden hacerse las preguntas de forma indirecta ¿Qué opina usted de los que se drogan? en vez de hacerlo de forma directa ¿Toma usted drogas?

Cuando hayas diseñado el cuestionario revisa la redacción, la extensión y secuenciación de las preguntas, verificando que responda a los objetivos de la investigación. Puedes realizar una prueba piloto asignando a los datos una codificación específica para su tratamiento, cumplimenta el cuestionario con varias personas y compruebas su idoneidad. Aquellas preguntas que hayan sido calificadas como complejas busca su simplificación y elimina ambigüedades e incluso aquellas preguntas innecesarias.

La presentación de las conclusiones de la investigación comercial la realizas mediante un informe en donde recoges de forma ordenada y precisa, los datos y conclusiones más relevantes. Existe una tipologia de informes muy variada y se clasifican en función de: su frecuencia (ordinarios y específicos), procedencia (internos y externos), forma y contenido (cartas, informes preliminares o infome resumen), postura del informante (informe expositivo e informe valorativo).

Ten en cuenta que, estos informes apoyan muchos procesos de toma de decisiones y por ello:

Preséntalo de forma ordenada: con título, los autores, la fecha de su realización, los objetivos para que el destinatario reconozca de forma rápida el contenido y los aspectos técnicos de la información relativos a la metodología utilizada, las fuentes de información y la técnica empleada.
Los resultados irán ligados a los objetivos planteados de forma atractiva: utiliza tablas y gráficos.
Las conclusiones serán objetivas y confidenciales, reflejando los datos relevantes de forma concisa, puedes añadir recomendaciones, bibliografía con las publicaciones consultadas y anexos con materiales de apoyo.

Para saber más

Aquí puedes ver un video que explica cómo realizar una investigación de mercado.

El vídeo expone mediante 11 pasos como realizar un estudio de mercado. En concreto, en el primer paso estableces la necesidad, en el segundo paso defines la información que necesitas conocer (el problema), en el paso tercero concretas los objetivos de la investigación, en el cuarto paso determinas el diseño de la investigación, en el quinto paso identificas los tipos y las fuentes de información, en el sexto paso determinas los métodos de acceso a los datos, en el séptimo paso diseñas los cuestionarios para la recogida de los datos, en el octavo paso estableces el plan y tamaño de la muestra, en el noveno paso recoges los datos, en el décimo paso analizas los datos obtenidos y finalmente, en el undécimo paso preparas el informe final de la investigación cuidando la presentación.